disfrane's blog

一个问题：如果有意愿在中国的一片互联网荒地上（即这个地区的大部分人，特别是40岁以上的企业主很少或是根本就没有怎么接触过互联网，有的甚至连电脑都 没摸过）向当地的中小企业推广电子商务，在教育引导能力足够的前提下，这个网站的整体风格和细节是否应该为了迎合这群用户特点而尽可能少地考虑美观及互联 网通用网站元素（因非专业，所以临时想到用这个词来表达）去把它做得很“土”？

在琢磨这个问题的时候，想起了那个到非洲卖鞋的故事。

如 果将故事中的非洲隐喻为问题中所提到的“荒土”，那么以此为例，鞋商将产品带到这片大陆，面对的人会有两种，一种是很少一部分本来就有穿鞋习惯的，一种是 从来都不穿鞋的。

鞋商的目标用户锁定为前者，是否可以这样去思考：既然这个人群从来就不穿鞋，也不排除有他们从来没有看到过鞋的可能，那么在产品的设计上，强调鞋子的美观度及 时尚性是没有必要的，在这种情况下重点考虑的应当是如何针对用户特点，突出鞋子的实用、简单、方便——极端一点，哪怕最终做出来产品不象传统概念上 的鞋子也已经变得不重要了。

这样的思考是有道理的，但却并不完全。

如果将鞋子做“土”，另外的那部分本有穿鞋的人会因为“不喜欢”导致购买这种鞋子的可 能性变小。虽然我们都知道企业生产出的产品不可能去满足所有的消费者，但在这个故事中要这样去做并产生好的效益，我认为重点取决于有三个前提的集 合：1. 这群人穿着这种鞋子只是简单地过着与没鞋前一样的生活；2. 他们也不会离开自己的家乡到“遍地是鞋”的外界去；3. 最重要的一点其实同时也是前面两点能产生作用的前提——另外那个对这种鞋子厌恶的人群的不购买行为，对他们来说几乎没有影响——换句话讲就是：我穿得爽就 行了，你买不买关我鸟事。

当初hao123因其“难看”的页面外观饱受非议，嘲笑的声音来自业内设计人员及在网上已经“浸淫”过相当时间 的人，但hao123的用户定位本来就不是这两类人，正因为它的“土得掉渣”为更多初学上网的人带来了实在的东西，从而获得了成功——他们才不会去管那些 嘲笑声：我用得方便就行了，你们用不用关我鸟事。

现在，带着以上的观点回到最初的问题会发现，这个电子商务网站与“鞋子”及“hao123”是不同的，将它做“土”过不了那三个前提关。

虽 然目标市场是一片“荒地”，目标用户是这片“荒地”上不穿鞋的人，但正如鞋商踏上非洲一样，网站一上线，它面对的人（不管是不是它的客户）自然也会有两 种：一种是不了解互联网或者从来没有上过网的人，一种是已经了解网络或者已经在应用网络的人。网站性质决定了它的目的是帮助前一种人穿上鞋子（成为网站用 户）走出去，他们穿上鞋子后的生活与以前相比将会发生变化，他们要穿上这鞋子与和他一样的人以及后一种人进行交流。而这时，那些穿鞋较早，脑子里已经有了 鞋子概念的人如果因为不喜欢你的鞋子而产生的不购买行为，会对穿着你为他定制的鞋子的人（即这个网站的客户）产生直接影响——不愿意上这个网站来同他进 行商务往来。同时，在这种影响加深的压力下，当他们走出去看到更多鞋子后，也会对自己脚上的这双“越来越看不上眼”，从而弃之——一个乡镇企业家的穿着、饮食与他在成为企业家之前可能会大有不同，或许并不是因为他觉得城里人穿的衣服更舒服，XO就一定比二锅头好喝，而是因为他得和那些城里人做生意，所以他需要让自己的品味发生改变。

既然非洲人从来没有见过鞋，而且也明知道将鞋卖给他后，总有一天他会穿着外出，其实在一开始就应该给他带去“真正”的鞋子，然后大声告诉他：你可得认清楚了，这是鞋子！

 

CCTV2的《对话》栏目今天到场的主邀嘉宾是1994年创办亚马逊公司的杰夫·贝索斯。节目尾声时，主持人请贝索斯先生预测一下十年后的状况，他的回答中有 这么一段：“未来，人们喜欢便宜东西的需求是不变的，人们喜欢快速传递商品的需求是不变的，人们喜欢拥有更多商品选择的需求是不变的……”

1. 这段话会带给很多人信心

2. 以行业本身发展去判断趋势是不够的，需要站在人类生活方式发展的角度去看待趋势

3. 如果趋势恒定，那么问题就变成了“如何去满足这些趋势”

4. 永远是人在成就事情，而不是事情在成就人

5. 做事与做人一样，事就是事，人就是人，之所以会做得不同，起作用的同样都是细节上的不同。

6. 而每一分寸细节都体现在过程中，所以过程比结果重要

昨天和同事聊起微软和Google在盈利模式上的差别，今晨上饭否将片断性思维记录下来的时候，巧遇IwfWcf跟进讨论，讨论的重点后来集中到企业在经营之初应该将“服务社会”与“企业盈利”哪一点列为经营理念的重心，其实谈话的实质并没有完全否认对方的观点，只是在涉及到一个“度”的概念时候产生了一些有意义的思想碰撞，征得授权后将聊天记录贴在这里，僅在此感谢IwfWcf。

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 （删减“饭否”及“@”命令字样）

me: 在传统制造业，产品需要消耗物资而得到，而物资是在逐渐变得稀少；在互联网，产品（服务）需要消耗的物资已基本可以忽略不计，更多需要的是人的智慧，而人的智慧不存在变得稀少的问题。
所以，可能我会认为Google认知到人的智慧应该是用来共享的，且在不断共享中才能逐步循环递强，所以在基于对社会物资消耗减小的情况下，将其服务免费。
如果再想深层一点，微软偏重的是经营之“术”，而相比而言Google偏重的是经营之“道”

IwfWcf: 这不是Google首先认知到的，而是由互联网的商业模式产生的

me: 当然不是Google“首先”，但将“智慧应该用来共享”这个理念做到极致的却是Goolge

IwfWcf: 不要把Google想得那么伟大，Google只是一家商业公司，考虑的是利益的最大化。如果真的要选代表我只会选维基百科
Google的做法只是将互联网的商业模式彻底推向广告罢了

me: 我并不是将Goolge想得特别伟大，但不得不承认的是，Google至少是相对伟大的。一个企业自然会考虑利益最大化，但对于“术”与“道”的侧重点不同就会导致行为方式的不同。

IwfWcf: 我不同意这种看法，我认为你所谓的“道”只是结果，而产生的原因是Google的这种商业模式

me: 如果一家企业戴着“伟大”的帽子跑来对我说“免费”，至少它应该让我知道它的盈利方式是什么，否则这就是虚伪或有不纯目的的“伟大”。

IwfWcf: 企业不是慈善家，不可能去为知识共享这类公益事业而做商业模式的规划，知识共享只是结果而不是规划起点
但这个走向并非其一开始所考虑的，其考虑的只是一个更加优秀的商业模式，结果只是基于这个商业模式下因众多其它因素而共同产生的

me: “人”是一个很重要的因素。同样的商业模式在不同人的手上，同样会产生不同的走向。因此，我觉得在商业中，一定不能忽视企业家经营理念这个因素——没有“伟大”的人，就没有“伟大”的事。

me: 正如两个人在最开始做生意都只是为了吃饱饭，但是经营到一定时期的时候，由于思考的侧重点不同（赚钱重要还是服务产品对象更重要），仅这一点偏差便会造成不同的经营过程。

IwfWcf: 优先考虑的还是赚钱，即便是Google同样如此，只不是是赚钱方式的不同，但并不涉及到所谓的慈善事业。伟大与否也只是取决于评判人的看法罢了

me: 很多人没有意识到，到底是赚钱更重要还是服务社会更重要。不要以为我这里谈的“服务社会”是一种共产主义似的“伟大”——当你把重心侧重于“服务社会”并将这点做到最好的时候，钱自然就来了。

IwfWcf: 商业之所以会是商业就注定了其不可能将“服务社会”这一点做到最大，的确某些商业模式会在一定程度上起到这种作用，但是这之中各种商业模式或多或少都会存在着一个界限，未超过之前对盈利会起到正面作用，超过之后则是反面效应。因此将“服务社会”做到最大的永远只有公益事业，而公益事业的钱来源于商业。所以 这注定了商业与公益不可能彻底融合，这两者之间互相影响但永远不可能完全整合。

me: 我发现对于我的话你进了两个误区：1. 你误认为了我在这里说的“服务社会”是在与公益事业相提并论；2. 你误认为了我在这里说的“伟大”与“服务”是那种缥缈的“共产主义式”贡献。

IwfWcf: 还是我原来的观点，我认为会产生“服务社会”的结果只是由于商业模式本身的特点以及各种其它因素而造成的。而商业模式在设计之初不会将“服务社会”列入考虑标准，尽管在执行过程中有可能会产生这一结果，并且有可能会对盈利起到推动作用。

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对于一个想有所发展的企业来讲，“服务社会”与“企业盈利”两者自然缺一不可。但我也不否认让一家无法盈利的企业去做更多服务社会纯属空谈，正如不可能叫一个连饭都吃不饱的人去资助贫困儿童是一样的道理。

我想强调两点，第一，我在此处所提及的“服务社会”并不等同于回馈社会或公益事业；第二，有一个前提——一个吃饭穿衣都有问题的人不大可能会拥有一家企业 ——那么问题就会是，当他刚拥有一家企业时他想做什么？想盈利？盈利最多仅能算是一个目的，而“服务社会”则更多的是达成这个目的的方法，借用时下比较流 行的一个词，亦即一种“盈利模式”。因此，什么时候将“服务社会”作为重心，不应该在已经能清楚看到企业是否盈利的时候来做决定——不盈利，服务社会是空谈；盈利，如果盈利的手段不是以“服务”为理念基础，这样的企业不会把社会责任感植入企业文化中，更不用指望它会去“服务社会”。

一日，某友去修鞋，觉修鞋匠偷工减料，友斥之，对方笑答曰：“我们这种小生意，不在这些地方扣点小钱，哪里还吃得起饭嘛。”—— 我欲问修鞋匠：“有无想过为什么你只能做小生意？你吃饱了饭又能做什么？”

同样的行业，同样的商业模式，但往往因为最初经营理念上的偏差而导致结果的不同，是谓思想之过非行业之过。

相关阅读： 快餐是“餐”而不是“屎”  oversale对B2B是一种彻底的伤害

Update: 写完后搜索google的盈利模式，找到了这篇，算是对我观点的一个注脚吧。

 

今天下午有幸参与了一次通过QQ群举办的访谈活动，活动的主旨是“我们是怎么执行B2B业务的”，请到的访谈嘉宾是橙(Sean)，据介绍，其在贸易信息化行业工作超过4年，任职过客服、顾问、销售、策划、管理方面工作，了解企业各部门运作流程和各职能人员的思维习惯和心态以及性格，特别在B2B/ 互联网和IT行业。

访谈具体内容在这里有详细记录。看上去应是一场比较有价值的活动，只可惜在整个谈及销售策略的部分中却充斥着对客户的轻蔑及愚弄。

访谈所提及到的橙曾任职的这家B2B企业，自2004年起将“市场销售人员销售技巧和策略改成‘客死客还在’的战略”，亦即轻视老客户，只要通过oversale（过度销售，即市场为了签单，向客户承诺T公司根本履行不了的服务）“骗”得客户签单，后边的事就交给客服部门去抚平，至于明年还续不续签，已经变得不重要，因为“客还在”——市场上B2B客户太多，不愁客户——这样的战略其实就是一个“猴子搬包谷”的寓言重演，要一个丢一个而已。

橙说，“这样的激进销售方法效果很好，加上T公司本来的网下服务有基础，怎样oversale都有个谱，结果业绩大增。”我想说的是，这里的“结果”仅仅等于“目前”而已，短期内业绩大增是肯定的，但这种重盈利轻信用的作法只能证明T的短视。

甚至在被问到“如果老板发现销售和承诺不符合，你们怎么对付”时，竟然得到“会把责任反推给企业”的回答。这样一来，就不仅仅只是企业的短视行为了，而是彻彻底底地把客户当成了傻瓜！

说是说对于oversale，采取“不提倡，仅默许”的态度，但这就好比我“不提倡，仅默许”我儿子可以从外偷东西往家里放，等家里的业绩上升（富裕起来）后，我已不可能让他做回一个“拾金不昧”的人那样——这样的销售行为一旦成形，便会成为一种销售风气——如果这样的销售行为仅仅是对T公司有伤害的话倒也罢了，但令人担忧的是，如果任由这样的销售行为发展下去，会令更多“上过当受过骗”的企业拒绝B2B，从而势必影响整个B2B行业的发展。在今天这个访谈中，参与“听课”的人绝大多数是80后，他们中的有些人会成为以后市场的销售力量，或直接去引导一支销售团队，如oversale的销售风气蔓延，甚至对未来数年的整个市场环境都会是一个巨大的伤害——中国无数的企业已经在鼠目寸光中渡过了几十年，未来的市场策划者更不应该续犯前错，是到了该好好衡量一下客户利益与企业利益孰轻孰重的时候了，这不是说说就够的，还需要思量如何去行动。

PS：基于某些原因，在这里我仅对本次访谈的心得做一个交待，不便阐述对B2B销售方式上的具体思考。

正如我在上篇中提到的那样，对于一个企业来说，盈利的前提是必须尽力为满足客户需求提供服务或产品，但现实是，有很多的服务或产品在满足了客户需求的同时，企业却未必能达到很好的盈 利效果。以互联网为甚，盈利模式成了绝大多数企业心中最大的痛，收费与免费的探讨一直都在进行，免则流量提升收则人去网空的例子比比皆是，于是企业只能在 一些增值服务上小心翼翼地收钱，正因为如此，所以虽然都知道单单追求流量毫无意义，但流量仍然会是企业心里的一块宝，因为流量大了小钱才可能聚为大钱，流量决定着企业在广告 商价值天平上的重量。

魏武挥说“网络公司，说到底还是一家公司”，但网络公司与传统企业相比却有个很大的不同——产品不能说不好，服务也可能是最佳，但却不敢向用户拍着胸脯收钱，仿佛收费等于自杀。

难 道互联网公司注定只能将盈利模式简单地寄于广告收入？答案是否定的，因为我们都能看到阿里巴巴多出了一个盈利点——“会员费”。阿里巴巴一直干着收费的行 当而且还干得 这么好的原因是什么？其它的互联网企业能不能也采用电子商务的这种收费模式？这里可以做个设想，假设腾讯宣布从明天起，每一位QQ用户都必须缴纳每年一定 数额的“帐号使用费”，否则收回QQ帐号，QQ用户会不会锐减？

在回答上边的问题之前，我们先来了解一下企业“客户”的本质是什么。

企业的对象是“客户”，但在市场经济环境下活着的每一个人随时都是客户，换句话来说“客户”就是“人”，你的服务或产品不可能针对所有的人，因此如果只是简单地把满足“客户”需求当成目的是不够的。首先需要对所针对的具体人群进行一个角色定位，确定下来什么样的“角色”是你需要服务的对象。

每一个人的角色在不同的时候都在作不同的变化。例如某位女士在她工作的时候可能是白领，而在去超市的时候她就是一个普通的家庭主妇，到了电影院又变 成了一名观众，回到家中她是丈夫眼里的妻子母亲眼中的女儿……正是因为人的角色具有多样性，所以才会出现“三百六十行”——每一个行业的实质都是在为满足 不同角色的需求而存在。

找准了目标客户的角色后，接下来才是去满足他的需求，而同一个角色的需求又绝不会是单一的，当这位女士成为家庭主妇或是成为电影观众的时候，她的很多需求是其实是相同的，同样有吃东西的需求，同样有得到安全感的需求等等。因此仅是去寻求“角色”的需求还是不够，更重要的是找准她的第一需求，即她处于这个角色的时候最需要的是什么！

何谓第一需求？一个女人在她待嫁之时角色是新娘，她的第一需求可能就是与婚礼相关的一切；同样这个女人当她怀上孩子之初起，角色定位开始转变为母亲，她的第一需求就变成了与宝宝相关的一切。

所 以说，“客户”这个人并不重要，重要的是企业能针对他的某种“角色”做什么事。阿里巴巴针对的客户不是“王先生”而是“王总”。当这个人是“王先生”时， 他不会向阿里巴巴缴纳一分钱会员费，因为那不是他的需求；当这个人是“王总”时，如何让企业更好地发展便成为了他的第一需求，剩下的就是看阿里巴巴能不能 提供对方觉得值得花钱的服务了。

接下来就能明白腾讯为什么不可能向QQ用户统一收费了，因为“网络聊天”并不是每一个用户的第一需求，而向QQ增值服务付费的对象，绝大部分会是20多岁以下人群，也正是因为在使用QQ时，“虚荣心满足”会成为这个年龄段的用户的第一需求。

总结：互联网企业能不能采取向用户统一收费的方式，取决于它是否能瞄准目标客户，是否能对目标客户的角色有清晰的认识，最关键的一点，它所提供的服务满足的是否是该类角色的第一需求，换句话来说，就是对方乐意为此花钱，并且某种程度来说不得不为此而花钱。

国人吸取“快餐文化”时，仅仅只看准一个“快”字，忽略了“快”只是一种形式，而“餐”才是根本——再如何“快”，终归还是“餐”而不是“屎”。

麦田与Davidwung都被问过“如何赚钱”的问题，没错，浮躁的心态让几乎每一个人在选择行业的时候首先考虑的是“赚不赚钱”，而不是先去思考“能满足社会的何种需求，这种需求量是大是小；能不能给社会带来价值，能带来多大的价值”。

是服务模式优先还是赢利模式优先，这其实涉及到一个是“我为人人”在先还是“人人为我”在先的概念。

前段时间湖南卫视重播了23年前风靡亚洲的日本电视剧《阿信》，其主角阿信的家庭小店，便是曾为世界零售百货业巨头八佰伴集团的前身，阿信的生活原型，就是八佰伴总裁和田一夫的母亲和田加津。这位为了谋生以卖蔬菜起家的女人，你说她一开始就想赚大钱，打死你我都不相信！

电视里，二战期间日本物资匮乏，阿信和丈夫在东京开的鱼店，每天尽量从外边弄鱼，然后平价卖给当地居民，阿信的想法是：“这不是为了赚钱，主要是感谢大家的长期关照”。

现实中，日本举国投入战争，生活必需品实行配给制，无法自由交易，不少商人缺斤短两，以求牟取暴利。而和田加津的小店却一直秉承以顾客为本、童叟无欺的原则。1950年，日本热海市发生两次大火灾，几乎所有的菜店都被烧光，只要购进蔬菜，卖多高的价格都可以出手。但是，八佰伴却没有抬高菜价，并以低于平时的价格出售。和田一家人的想法是：“在大家有困难的时候，应该报答众人平日的惠顾之恩，如果这时候趁机涨价，是要遭天谴的。”她意识到火灾后平价售菜就是为顾客服务，低价进货应该低价售出，让顾客和自己同样感到喜悦，这才是为顾客经商。

有了这样朴素的经营思路，阿信的小店才有了巨大的社会价值，自然不用再去考虑“如何赚钱”的问题。微软满足了人们简便使用PC的需求，为互联网推动创造了价值，所以盖茨最富；福特满足了普通大众汽车消费的需求，为汽车在美国普及化创造了价值，所以成为百年名店……

经商先为人，哪怕在一个很小商业区域，哪怕客户只有一个，少想如何赚钱，多想如何满足目标客户更多需求，怎样为社会创造更多价值，才有机会将所属的蓝海染红。

今天收到朋友发来的一封邮件。出了一道题，说从前有座山，山上有两个仙人每天都在那里下棋，有一个猴子就在那里看，时间长了那个猴子就成了高手了，天下的人没有谁能下过它。一天，国王说谁把它下赢了要什么给什么，有一个大臣说我来，你先给我一盘水蜜桃。结果这位大臣最后战胜了猴子。请问他是怎样战胜猴子的？

我这朋友年纪已经很不小了，刚刚学会上网不久，所以我估计她还不知道有搜索引擎这玩意吧。

先在心里预想了几个答案后，Google了一下，才发现我竟然把一个寓言想成了脑筋急转弯——大臣把水蜜桃放在棋盘边和猴子下棋，猴子再怎么厉害，嘴馋的天性还是未能改变，眼睛时不时地去瞅一眼桃子，不输才怪。寓言的本来寓意在于：要想打败对方,就一定要找到并利用对方的弱点。 ——可叹我刚开始费那么大劲去东想西想，原来答案竟这样简单。呵呵，预想的答案中，甚至还包括大臣用水蜜桃去贿赂猴子所以赢得了棋局，没办法，社会现象已深入人心了。

不过既然是寓言，其实除了它本来的寓意之外，还应该能引申出很多来的。比如有人就将它真的运用到棋手之间的对决上，大臣的计策在棋局中称为“盘外招”，实力相当的高手对决，用盘外招术往往会起到意想不到的效果，作为棋手来说，就必须多多提高自身搞干扰的能力。

我引申出来的是“专注”。

吃着碗里的想着锅里的，什么都想去做结果什么都做不到最好，人为将战线过早拉长导致失败的例子比比皆是。专心把手上的事做到极致，作为个体来讲需要如此，作为企业来讲更需要如此。特别对于中小企业来说，需要清醒的是——做行业排头兵远远比做全国五百强更重要——这才是最现实的发展目标。江浙的企业，做钮扣的能做到全国老大，收鹅毛的能收到全国老大，这样的企业，才能经得起风浪！

布棉说：“国内网站喜欢做大，似乎个个都想做成变形金刚”，这恰恰就是一个专注度不够的问题。互联网企业再怎么说也还是企业，通看一下世界500强，有80%以上都是一业为主，上百年都只专注做一件事，可我们的很多企业却以一口吃下去变成一头猪为目标，拼命努力着，不亦乐乎。

看看蒙牛的老大。牛根生说他自己工作29年来，只干了一件事：种草、养牛、挤牛奶。蒙牛讲求的定位模式是“战略聚焦”：刚开始那几年，我们只做六、七个产品。2000年的时候，有一次去酒泉参观一家乳制品企业。在展览室里，陈列着四十多种产品，可谓琳琅满目！于是，随行的领导很不高兴地责怪我：“你们才做六、七种。”我没说什么。等宾主双方在会议室里座谈的时候，酒泉的那位厂长喜滋滋地说：“去年我们销了5万多元，今年的发展态势非常好，计划做到48万元的销售额！”阿弥陀佛，他40多个产品全年才销48万元，我的六、七个产品那时已经销到2个多亿了。接下来，轮到批评我的领导自觉难堪了。 

最后套用老毛的一句话：一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事——一个企业做事不难，难的是一辈子做同一件事！